美妝行業(yè)作為快消品領(lǐng)域的核心賽道，近年來(lái)在消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求的推動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)張。隨著國(guó)潮崛起、男性美妝市場(chǎng)興起以及消費(fèi)者對(duì)功能性、環(huán)保型產(chǎn)品的偏好增強(qiáng)，本土品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本文以“開(kāi)美美妝”為例，探討其品牌定位策略，涵蓋行業(yè)背景、市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌定位及策劃案例，為美妝企業(yè)提供可借鑒的實(shí)踐路徑。
一、行業(yè)背景與增速趨勢(shì)
行業(yè)現(xiàn)狀
美妝行業(yè)具有抗周期性，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)美妝消費(fèi)影響較小，尤其在疫情后，美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)。
中國(guó)美妝市場(chǎng)是全球最大的單一市場(chǎng)，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8500億元，預(yù)計(jì)2026年將突破1萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超7.6%。
增速趨勢(shì)
功能性護(hù)膚：敏感肌護(hù)理、抗衰老產(chǎn)品需求旺盛，次拋精華、涂抹面膜等品類增速顯著。
國(guó)潮崛起：本土品牌市場(chǎng)份額連續(xù)兩年超過(guò)國(guó)際品牌，占比達(dá)55.74%，國(guó)貨品牌在年輕消費(fèi)者中備受青睞。
競(jìng)爭(zhēng)格局
國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，本土品牌在中低端市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，新銳品牌通過(guò)差異化定位快速崛起。
二、開(kāi)美美妝品牌定位背景
開(kāi)美美妝成立是一家湖南湘潭、長(zhǎng)沙為核心市場(chǎng)的美妝品牌，化妝品CS渠道分銷(xiāo)品牌，曾幾何時(shí)，開(kāi)美的門(mén)店是當(dāng)?shù)孛碌募鄣兀谝韵嫣丁㈤L(zhǎng)沙為核心的湖南區(qū)域擁有40多家直營(yíng)店，在湖南區(qū)域很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是“風(fēng)光無(wú)限好”。
品牌以“輕護(hù)理+自選”為核心理念，致力于通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的多元化需求。
我們堅(jiān)定地將“輕護(hù)理”確立為戰(zhàn)略核心方向，以此引領(lǐng)開(kāi)美未來(lái)的發(fā)展格局。同時(shí)，精心打造“產(chǎn)品自選”模式，將其作為關(guān)鍵承接點(diǎn)，為“輕護(hù)理”戰(zhàn)略筑牢堅(jiān)實(shí)根基，全方位拓展并突破開(kāi)美在市場(chǎng)中的“流量空間”，開(kāi)辟更為廣闊的發(fā)展天地。
在此基礎(chǔ)上，我們深入挖掘并持續(xù)強(qiáng)化開(kāi)美多年來(lái)在零售領(lǐng)域所積累的深厚優(yōu)勢(shì)，讓這些優(yōu)勢(shì)成為推動(dòng)“輕護(hù)理”模式發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。通過(guò)精準(zhǔn)發(fā)力，進(jìn)一步放大“輕護(hù)理”模式在零售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的“紅利”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“輕護(hù)理”與“零售”的深度融合與協(xié)同共進(jìn)，創(chuàng)造出乘法級(jí)的增長(zhǎng)效果，為開(kāi)美的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
我們將這一戰(zhàn)略布局作為開(kāi)美發(fā)展的核心支撐，同時(shí)，巧妙加持“自營(yíng)”戰(zhàn)略，如同為開(kāi)美的發(fā)展引擎增添新的燃料，不僅為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)辟新的路徑，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更在品牌層面激發(fā)全新的活力，讓開(kāi)美以更加自信、昂揚(yáng)的姿態(tài)在市場(chǎng)中綻放獨(dú)特光彩。
在廣告語(yǔ)SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位及社區(qū)店的選址標(biāo)準(zhǔn)，我們創(chuàng)意了“白天在這里上妝，晚上再這里卸妝”的廣告語(yǔ)，從感性層面與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
三、品牌定位與策劃案例
品牌定位
目標(biāo)市場(chǎng)：18-35歲的年輕女性，注重產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計(jì)及性價(jià)比。
價(jià)格帶：中低端市場(chǎng)，主打“高性價(jià)比”策略。
品牌理念：以“天然成分，美麗不設(shè)限”為品牌slogan，傳遞健康、自信的生活態(tài)度。
策劃案例分析
爆品策略：推出“玻尿酸補(bǔ)水面膜”作為核心產(chǎn)品，通過(guò)明星成分（玻尿酸）和功效性（深層補(bǔ)水）迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
新品開(kāi)發(fā)：結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，推出“控油定妝噴霧”，針對(duì)年輕女性夏季妝容需求，強(qiáng)調(diào)“無(wú)粉定妝”的差異化賣(mài)點(diǎn)。
創(chuàng)建自營(yíng)品牌，強(qiáng)化開(kāi)美的品牌差異化，拓寬新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)
針對(duì)開(kāi)美面部護(hù)理自營(yíng)產(chǎn)品，區(qū)別于國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的“自然、溫和”的定位方式，轉(zhuǎn)向通過(guò)訴求于“功能、成分、效果”的定位方式，明確“功能型科技成分+顯著的效果”的產(chǎn)品定位，從“溫和”轉(zhuǎn)向“效果”。
在產(chǎn)品命名上，追隨國(guó)際主流大牌，以“法藍(lán)泉”作為開(kāi)美自營(yíng)面部護(hù)理產(chǎn)品的品牌名，來(lái)呼應(yīng)25歲以上成熟女性的目標(biāo)人群對(duì)優(yōu)雅品牌的訴求。并以“科技美膚，卓效御齡”作為“法蘭泉”的廣告語(yǔ)。
消費(fèi)偏好：偏好天然成分、功效性產(chǎn)品，關(guān)注社交媒體口碑，對(duì)國(guó)潮品牌認(rèn)同感較高。
渠道策略
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，利用KOL推廣提升品牌認(rèn)知度。
活動(dòng)策劃：舉辦“美妝體驗(yàn)日”，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品試用和互動(dòng)游戲，增強(qiáng)品牌黏性。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)：在線上推出“虛擬試妝”功能，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策效率。
政策機(jī)制
環(huán)保政策支持：響應(yīng)國(guó)家“雙碳”目標(biāo)，采用可降解包裝材料。
價(jià)格機(jī)制：通過(guò)“會(huì)員積分+優(yōu)惠券”模式，提高客戶復(fù)購(gòu)率。
服務(wù)政策：提供“買(mǎi)貴必退”服務(wù)，提升消費(fèi)者信任感。
結(jié)語(yǔ)：
開(kāi)美美妝的成功案例表明，精準(zhǔn)的品牌定位和多元化營(yíng)銷(xiāo)策略是美妝企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，美妝行業(yè)將迎來(lái)更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)需緊跟行業(yè)趨勢(shì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。