在消費需求升級與產業政策驅動的雙重作用下，中國電器行業已告別“野蠻生長”的紅利時代，進入“精細化競爭”的新階段。無論是傳統白色家電、廚房電器，還是空氣能、新能源采暖設備等新興細分品類，均面臨著同質化嚴重、用戶決策成本高企、營銷資源分散的共性困境。當“節能”“智能”“高端”等概念成為行業標配，企業如何跳出“參數競賽”的陷阱，找到真正能打動用戶的“購買理由”？
一、電器行業的競爭困局
縱觀當前電器行業，尤其是耐用消費品領域，多數品牌陷入了“自嗨式定位”的誤區——企業往往從內部技術優勢或市場熱點出發，將“靜音”“智能”“高端”等泛化概念作為核心傳播點，卻忽視了用戶對品類的“第一期待”，最終導致品牌在用戶心智中“無跡可尋”。這種困局的根源，在于企業脫離了電器品類的本質屬性，違背了耐用消費品的核心競爭邏輯。
從品類屬性來看，電器產品（尤其是單價超萬元的空氣能、中央空調、高端冰箱等）具有三大核心特征：高價值屬性（多為家庭大額支出，用戶決策謹慎）、長期使用屬性（使用壽命長達5-10年，“少故障、易維護”成關鍵）、場景剛需屬性（如冬季采暖、食材保鮮，產品故障直接影響生活質量）。這三大特征決定了：用戶購買電器的底層邏輯，并非追求“錦上添花”的附加功能，而是“雪中送炭”的核心價值保障——對冰箱而言是“保鮮時長”，對油煙機而言是“吸力強度”，對空氣能而言，則是“極端環境下的可靠性與長期耐用性”。
然而，當前行業競爭卻普遍偏離了這一本質：國際品牌聚焦“技術參數競賽”，動輒宣傳“節能效率提升X%”“制熱功率達X千瓦”，卻未回應“參數背后能否保障冬季不宕機”；傳統白色家電巨頭依托渠道勢能入局新興品類（如空氣能），但因精力分散，品牌定位停留在“品牌背書”層面，缺乏對細分場景需求的深度挖掘；專業品牌則陷入“概念同質化”，要么將“舒適”（如空氣能行業的中廣歐特斯）作為定位——而“舒適”是所有采暖設備的共性，無法形成差異化；要么聚焦“高端出口”（如芬尼），窄化了用戶群體，難以實現規模化增長。
這種“偏離本質的競爭”，最終導致用戶在面對海量品牌時，無法快速判斷“誰能解決我的核心痛點”，也讓企業陷入“投入高、增長慢”的怪圈——正如空氣能行業在國家“煤改電”政策紅利下體量迅猛增長，但頭部品牌始終未能形成“品類=品牌”的心智認知，核心原因便在于“未抓住用戶的第一需求”。
二、空氣能賽道的破局關鍵
作為空氣能行業第一梯隊的上市公司，派沃股份曾與多數企業一樣，陷入過“內部視角”的定位誤區——企業領導層在最初找到品牌定位公司時，計劃以“靜音科技”和“定位高端”作為品牌定位，試圖通過“差異化功能”和“價格帶區隔”打開市場。
但通過對空氣能行業本質的深度解構與一線用戶的調研發現，空氣能設備單價高達2-3萬元，對農村家庭而言，是與“房子、車子”并列的三大支出之一，用戶對“性價比”的認知并非“低價”，而是“花了錢能長期用、少維修”——調研中發現，不少用戶會為空氣能室外機搭建專屬“保溫房”，甚至蓋上被子，這種“小心翼翼的呵護”，恰恰反映出用戶對“設備可靠”的需求與期待。用用戶的話說，“它要是壞了是要命的”。
由此可見，空氣能行業的最為關鍵也最為重要的行業基本面并非“靜音”或“高端”，而是“可靠”——這是用戶在極端環境與高價值支出下的“首要需求”，也是當前行業未被任何品牌占據的“心智空缺”。正如豐田汽車憑借“可靠耐用”的核心價值，超越“彎道之王”馬自達、“時尚代表”雪佛蘭，成為全球銷量頭部的汽車品牌，空氣能行業同樣需要一個以“可靠”為核心的品牌，來填補用戶心智中的空白。
于是，非常差異品牌定位公司為其確定了“省心耐用”的品牌定位，將“可靠”轉化為“省心耐用”的用戶語言。省心與耐用這兩個詞精準擊中了用戶“怕麻煩、怕浪費”的心理，讓定位更易被理解和記憶，最終形成“省心耐用，就選派沃”的廣告語，直接降低用戶決策成本。
電器行業的“可靠”往往難以即時驗證，需通過“可量化的承諾”建立信任。當時空氣能行業普遍提供5年保修，派沃通過升級全球優質壓縮機與核心配件，將保修期限提升至“高至10年”——這一舉措不僅是產品品質的背書，更將“省心耐用”的定位轉化為用戶可信任的“硬指標”，用“別人保5年，我保10年”的差異點，重新建立行業標準，快速在用戶心智中建立“更可靠”的認知。
在后續的營銷傳播中，派沃選擇以高鐵沈陽站為核心，聯動高鐵專列展開密集推廣——沈陽作為北方“煤改電”政策的核心區域，是空氣能C端用戶的集中地，高鐵場景則覆蓋了農村用戶進城、跨區域流動的核心動線，通過“省心耐用，就選派沃”的精準傳播，將品牌定位直接觸達目標人群，實現“心智占位”與“市場覆蓋”的同步推進。
三、對電器行業的啟示：定位的本質是“搶占品類的第一價值”
派沃空氣能的破局，為整個電器行業提供了三大核心啟示，這些啟示不僅適用于空氣能賽道，更適用于所有耐用消費品領域：電器企業制定定位時，需跳出“技術優勢”“內部意愿”的局限，回歸“用戶視角”——將品牌戰略由下至上的發現，而不是由上至下。正如派沃放棄“靜音”，是因為調研發現“用戶寧愿接受輕微噪音，也不愿冬天設備宕機”；放棄“高端”，是因為“農村用戶更在意‘花的值’，而非‘價格高’”。只有回歸行業基本面，找到消費者心智中的強有力“購買理由”，才能讓企業在眾多品牌中實現成功突圍。
派沃空氣能的戰略破局，本質上是一場“回歸品類本質”的革命——它證明，當電器行業從“概念狂歡”轉向“用戶需求本質”，從“參數競賽”轉向“價值落地”，品牌就能在激烈競爭中找到增長的“核心引擎”。
唯有抓住品類本質，錨定用戶核心痛點，才能讓品牌真正成為用戶的優先想到的選擇，最終實現“品類=品牌”的長期增長。而這一成果的背后，離不開非常差異品牌策劃公司對電器行業本質的深度洞察與戰略落地支持，為電器行業的企業提供完美范本。