“每一個(gè)TOB企業(yè)，本質(zhì)上都是TOC企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的盈利能力都來源于用戶認(rèn)知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能，卻忽略營銷，連產(chǎn)品好在哪里也說不清楚。”非常差異定位咨詢創(chuàng)始人王成的這句話，揭示了眾多工業(yè)制造企業(yè)面臨的共同困境。在機(jī)械設(shè)備這類典型TOB領(lǐng)域，企業(yè)擁有扎實(shí)的技術(shù)與產(chǎn)品，卻困于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格內(nèi)卷，無法將內(nèi)在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)。本文將分享非常差異如何助力數(shù)控機(jī)床品牌今一火花機(jī)，在行業(yè)整體承壓的背景下，通過清晰的戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。
一、在“兩極分化”的市場(chǎng)中尋找破局點(diǎn)
數(shù)控機(jī)床作為制造業(yè)的“工業(yè)母機(jī)”，發(fā)展水平直接影響到國家的工業(yè)基礎(chǔ)。火花機(jī)作為用于高精密加工的特種機(jī)床，市場(chǎng)長期呈現(xiàn)鮮明的兩極格局：一端是以高昂價(jià)格占據(jù)“高端品質(zhì)”認(rèn)知的進(jìn)口品牌，其設(shè)備價(jià)格通常是國產(chǎn)品牌的3到5倍；另一端是數(shù)量眾多、以“性價(jià)比”參與競(jìng)爭(zhēng)的國產(chǎn)品牌，盡管在成本和響應(yīng)速度上有優(yōu)勢(shì)，卻在用戶心智中與“精密”、“可靠”等高端屬性關(guān)聯(lián)較弱。國產(chǎn)設(shè)備企業(yè)常常陷入一種尷尬：技術(shù)不斷突破，產(chǎn)品敢于對(duì)標(biāo)國際水準(zhǔn)，卻因不擅長價(jià)值表達(dá)，只能被迫在價(jià)格戰(zhàn)中消耗，成為“無名的英雄”。
今一火花機(jī)品牌便是一個(gè)典型，企業(yè)憑借深厚技術(shù)積累，在加工精度與效率等關(guān)鍵指標(biāo)上已比肩國際品牌，但市場(chǎng)溝通仍停留在參數(shù)羅列層面，無法清晰回答“客戶為何要選擇今一”的問題。非常差異項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深入工業(yè)品行業(yè)的調(diào)研與用戶訪談后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中存在一個(gè)巨大的認(rèn)知空白：一個(gè)能夠代表“國產(chǎn)高端”地位的品牌位置。市場(chǎng)中，進(jìn)口品牌的高溢價(jià)給下游企業(yè)帶來沉重成本壓力，而國產(chǎn)品牌又難以在高端市場(chǎng)建立起品牌信任。這就像當(dāng)年豐田汽車品牌決心打造雷克薩斯高端品牌，挑戰(zhàn)被歐洲豪車壟斷的高端市場(chǎng)一樣，是一個(gè)需要勇氣與戰(zhàn)略的突破口。非常差異為今一品牌識(shí)別到“國產(chǎn)高端”這一心智位置，成為今一品牌實(shí)現(xiàn)跨越的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
二、重新定義“中國高端火花機(jī)”
定位的本質(zhì)是為品牌在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)獨(dú)特且有利的位置，從而有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。非常差異為今一火花機(jī)確立了品牌的戰(zhàn)略定位：中國高端火花機(jī)。
這個(gè)品牌定位，明確的回答了“我是誰”的問題——代表中國塔尖制造水平的火花機(jī)品牌。在定位明確后，讓今一在面對(duì)進(jìn)口品牌時(shí)，凸顯了更高的綜合性價(jià)比與本土服務(wù)優(yōu)勢(shì)；在面對(duì)國內(nèi)同行時(shí)，則樹立了技術(shù)引領(lǐng)者的權(quán)威形象，從低端價(jià)格混戰(zhàn)中成功剝離。它不僅僅是一句口號(hào)，更是對(duì)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)所有運(yùn)營環(huán)節(jié)提出的指引，要求所有后續(xù)的營銷與戰(zhàn)略配稱動(dòng)作都必須配得上“高端”二字。
三、將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶購買理由
確立了高端定位，下一步關(guān)鍵在于將之轉(zhuǎn)化為用戶能瞬間感知、易于理解的“購買理由”。工業(yè)設(shè)備的技術(shù)參數(shù)（如“絲”、“μ”）對(duì)專業(yè)人士之外的用戶而言過于抽象。非常差異團(tuán)隊(duì)通過解構(gòu)發(fā)現(xiàn)，火花機(jī)用戶的核心訴求可歸結(jié)為“效率”與“精度”的平衡。非常差異進(jìn)一步將客戶分層，聚焦于數(shù)量龐大、追求合理價(jià)值而非極限參數(shù)的“腰部客戶”，例如眾多崛起的新國貨品牌及其供應(yīng)鏈企業(yè)。
針對(duì)這群客戶最關(guān)心“加工效果是否完美”的痛點(diǎn)，創(chuàng)意了極具畫面感的廣告語：紋面不怕大，鏡面不留痕。通過廣告語，直觀傳達(dá)了設(shè)備處理大尺寸工件的高效與穩(wěn)定，并生動(dòng)詮釋了達(dá)到鏡面級(jí)光潔度且均勻無瑕的高超精度。
四、戰(zhàn)略配稱與營銷落地
戰(zhàn)略定位不能停留于紙面，需要圍繞定位，落在后續(xù)的一系列品牌營銷配稱方面。非常差異圍繞“中國高端火花機(jī)”的定位，為今一展開了系統(tǒng)化的落地工作。
在視覺層面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選取黑、橙主色調(diào)，強(qiáng)化專業(yè)與精密的感知，并將品牌名中的“1”提煉為超級(jí)符號(hào)，貫穿于VI系統(tǒng)。
面對(duì)企業(yè)投入巨大研發(fā)的智慧操作系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行價(jià)值包裝與溝通設(shè)計(jì)，使其從復(fù)雜的軟件模塊，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖档托袠I(yè)門檻、提升加工穩(wěn)定性”的顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)劃上，改變以往按參數(shù)編號(hào)的舊模式，轉(zhuǎn)向以汽車、3C、醫(yī)療器械等行業(yè)解決方案來定義產(chǎn)品系列，讓客戶能快速找到適配方案。
在營銷推廣上，新的品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品畫冊(cè)、展會(huì)設(shè)計(jì)均統(tǒng)一傳遞今一火花機(jī)的高端定位與品牌廣告語。后續(xù)的營銷團(tuán)隊(duì)還通過搜索引擎優(yōu)化、行業(yè)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營及持續(xù)的工廠實(shí)景直播等方式，即使在行業(yè)下行期，今一仍能每月獲得300+的詢盤。公司銷售團(tuán)隊(duì)的角色也得以升級(jí)，從單純的商務(wù)對(duì)接，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^直播、短視頻等內(nèi)容，持續(xù)向市場(chǎng)傳遞專業(yè)價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作者。
通過非常差異定位公司的戰(zhàn)略定位與后續(xù)營銷推廣，今一火花機(jī)成功跳出了行業(yè)舊有競(jìng)爭(zhēng)框架，在整體市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，廠房規(guī)模擴(kuò)大，并成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在日本設(shè)立分公司。工業(yè)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已超越單純的產(chǎn)品與技術(shù)比拼，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。