寶潔旗下品牌定位失敗的案例一:飄柔沐浴露
市場營銷是一門一半藝術、一半科學的學科。2004年飄柔洗發水品牌位居當時中國洗發水市場第一名,順勢推出了香皂和沐浴露,但幾年后就悄無聲息地推出了市場。是什么原因?
飄柔品牌定位就在于一個“飄”字,跟頭發的聯系非常緊密。但是把滑溜溜的洗頭發的液體抹在身上,沒幾個人愿意這樣干。
2002年多芬香皂、沐浴露進入中國,8年后推出了洗發水產品,在強手如林的洗發水市場里成功搶得一杯羹。
品牌定位方面的問題大多是歸于藝術方面。多芬品牌定位不想飄柔品牌定位那樣洗發水基因強烈,以至于難以跨界。
飄柔品牌定位失敗的案例總結:要站在消費者角度來想問題。
寶潔旗下品牌定位失敗的案例二:舒膚佳洗手液
2003年的時候非典席卷,除菌需求大爆發。舒膚佳品牌定位深入人心的除菌形象,再加上寶潔高額投入和全面的鋪貨能力,使得舒膚佳品牌的成功看起來應該是順其自然的。但很可惜,兩年后黯然退市。
問題出在哪里?答案是:包裝設計。
寶潔為了趕上非典引發的除菌產品發潮,產品包裝容器直接使用了現有的洗發水瓶子。這讓消費者在零售終端看到它的時候,不會聯想到這是一款洗手液,難以產生購買行為。一般洗手液常用容量是500ml,而舒膚佳用的是700ml的洗發水瓶子。高瓶身不適合放在洗手盆上,擠壓泵頭的時候容易翻倒,而較大的容量也帶來了遠高于滴露、威露士的定價。最終是品牌定位失敗的案例。
2010年,舒膚佳重新整改上市,主要在包裝設計上做了改變:450ml容量、更適合頻繁擠按的寬泵頭、重新設計的瓶身,以及之后上市的泡沫洗手液。這次成功了。
舒膚佳洗手液品牌定位失敗的案例總結:包裝設計與瓶身的選擇很重要。
寶潔旗下品牌定位失敗的案例三:倍瑞絲
在2013年8月,倍瑞絲以從來自漢高、定位相仿的絲蘊那搶奪市場份額,正是登陸中國。為了增加消費者對新品牌的信賴、更快擴大品牌知名度,倍瑞絲以飄柔作為母品牌,全稱“飄柔倍瑞絲”。
倍瑞絲利用寶潔的整體媒體購買優勢獲得了充足的曝光率,上市第一年就投入了數億元的市場費用,利用覆蓋全國的分銷網絡快速完成了全渠道鋪點。
這個看起來中規中矩、面面俱到的上市計劃,在前三個月的鋪貨數據就達到先上市2年的絲蘊的水平,同時店內的終端陳列設計也達到并超過了目標。但第一年的銷售數據值只達到預期的一半兒。問題出在哪里呢?
1、倍瑞絲品牌定位于“專業”,和母品牌飄柔的平民氣質并不兼容,不管再怎么堆砌發型師,給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質。出于財務方面的考慮來選擇飄柔作為母品牌,雖然節省了大量的品牌宣傳和傳播費用,但實際的負面效應遠大于帶來的效益。
2、一個好的品牌,要從一個好的名字開始。倍瑞絲來自英文名Pro Series的音譯,不便于記憶。以至于上市大半年后,受訪消費者還只是記得“那個倍什么絲”。如今媒體費用越來越高昂,到達率卻很難得到保證。花大價錢推廣一個南極的品牌實在是事倍功半。
倍瑞絲品牌定位失敗的案例總結:大公司、高投入不再是新品牌成功的充分必要條件,把握好品牌定位、包裝、名字這幾個關鍵節點,是品牌成功的關鍵。
寶潔旗下品牌定位失敗的案例告訴我們,一個品牌要想壯大發展,走得長遠,前期精準的品牌定位、品牌戰略規劃,以及適合的包裝設計和名字等都是必不可少的。