帶領行業重回正軌，品類破局新生
近幾年，市場上開始流行一種新型墻壁裝修環保材料——硅藻泥，硅藻泥的主要成分是硅藻土，一種海洋藻類植物歷經億萬年形成的硅質沉積巖，是天然礦物質。
海龜夢硅藻泥是一個新品類，品類誕生之初，海龜夢硅藻泥品牌定位項目面臨的是極其微小的市場，因為現有的消費者都習慣于老品類，習慣是頑固的，沒有充分的理由，他們的品牌定位戰略很難從老品類轉向新品類。因此，新品類必須找到區別于老品類的獨特價值，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實現更快的增長。新品類最好的定位就是成為潛在消費者心智中的品類代表。
探尋品類本質：硅藻泥的本質是功能性，而非裝飾性
硅藻泥是一種孔道大小為微米級的多孔材料，微孔數量比活性炭還要多數千倍。這種分子篩結構，使硅藻泥具有極強的物理吸附性能和離子交換性能，有著凈化空氣、防潮防霉、防火阻燃等功能。
硅藻泥最早源于日本，在日本，除了墻壁裝修，人們還會利用硅藻泥的快速吸水和隔熱特性制作浴室地墊、杯墊、調味盒、肥皂托等。
可見，硅藻泥是一種功能性極強的產品。
縱觀整個硅藻泥行業，我們發現硅藻泥品牌的宣傳主要呈現兩大規律：
第一， 比拼裝飾性，強調更多的工藝花色，更精美的圖案。終端店的陳列大多以各種花紋、圖案為主，展示硅藻泥的裝飾效果。導購也大力推薦花型、肌理、圖案設計，從而導致消費者對硅藻泥的關注度也被引導到了裝飾性上。
裝飾性是否可以成為硅藻泥的本質價值？
首先，從產品特性出發，硅藻泥的原色是灰、白兩種顏色，其他顏色選用的是無機礦物顏料，不添加化學色劑，顏色整體淡雅（若顏色過于鮮艷則是添加了化學顏料，破壞了硅藻泥的天然環保性）。且硅藻泥屬于泥狀，質感相對厚重粗糙，肌理圖案自然質樸，可塑性有限，所以硅藻泥的裝飾性并不突出。
其次，乳膠漆顏色鮮艷豐富，選擇多，視覺沖擊力和畫面塑造性強；墻紙顏色多樣，花紋圖案豐富，還有刺繡、繪畫、印花等多種工藝，可以將裝飾美感做到極致，和乳膠漆、墻紙相比，裝飾性反而是硅藻泥的弱勢。以裝飾性為核心，等于用自己的弱勢去和對手的優勢競爭，難以獲勝。品牌應該是在“強勢”中找弱點，而不是在“弱勢”中找弱點。
另外，硅藻泥最終的裝飾效果很大程度依賴于施工師傅的技術水平，具有不穩定性，難以成為品牌定位營銷戰略的主要優勢。新品類能成立，需要構建差異化的品類屬性。施工師傅只是品牌服務體系中的一環，是附加價值，無法解決品類價值。
硅藻泥的差異化品類屬性正是它的功能性，而非裝飾性。過度追求裝飾性是在偏離品類本質，整個硅藻泥行業都在一條錯誤的賽道上競爭。如果你在錯誤的賽道上，奔跑也沒有用。
成功的品牌都是占據了一個正確的詞
除了裝飾性，行業的第二種宣傳特點是夸大硅藻泥的功能，八大賣點，十大功能，“墻面自潔環保”“節能隔熱保溫”“消除有害空氣”“平衡空氣溫度”“保護視力”“消除甲醛”“吸音且防潮”……似乎包治百病。
新品類最難的就是獲得消費者的信任。過多的賣點不僅讓人感覺不夠真誠，還暴露了營銷的意圖。人們對過度的承諾總是保持警惕。
而且，十項功能，看似賣點很多，實則等于沒有賣點。這是一個充斥著“選擇暴力”，缺乏專注力的時代，商業成功的關鍵，就是在顧客心智中變得“與眾不同”。而心智的其中一個特征就是痛恨復雜和混亂。當越來越多的產品進入市場時，你就會發現，能否說出自己產品的差異化，能否讓用戶說出選擇你而不是選擇他人的理由，對企業的存續至關重要。
企業經營的最終成果是用戶認知，因為有認知才能有選擇，用戶的認知成本才是企業經營的最高成本。你必須在消費者的心智中占據一個正確的詞。以手機行業為例，OPPO是“充電很快的手機”，vivo是“拍照手機”，金立是“超級續航手機”，小米是“性價比很高的手機”，華為是“商務手機”。它們將產品的差異化定位植入到消費者的心智。
與之形成明顯反差的是聯想。聯想手機經常說自己有三大優勢和七大賣點，但所謂的三大優勢就等于沒有優勢。雖然聯想手機確實存在優勢，但如果不能將其用精辟的語言表達出來，就無法像利劍那樣直擊消費者心智。
認知大于事實。一個品牌的成功是如何簡單說出品牌的差異化，是不是在消費者心智中等于一個正確的詞，是否在消費者心中擁有一個詞的“所有權”，這是一家企業能否在行業內贏得競爭的關鍵。
綜上得到兩個結論：
1、 硅藻泥的本質是功能性，而非裝飾性，以裝飾性競爭乃偏離行業本質，并且是以弱勢去和老品類的強勢對抗，難以獲勝。
2、企業經營的最終成果是用戶認知，成功的品牌都是占據了一個正確的詞。
搶占“足厚2㎜”，成為硅藻泥品類代表
如何找到一個正確的詞，成為整個硅藻泥品類的代表？
硅藻泥的品類本質是功能，其中消費者最關心的功能就是防潮防霉。通過研究發現，實現硅藻泥防潮防霉功能的關鍵就是硅藻泥上墻的厚度，厚度包含了好的硅藻土原料和足夠的含量，厚度越厚，功效就越強。而很多硅藻泥品牌為了降低成本，提高效率，或者為了美觀裝飾性，根本沒有做到2㎜厚度，如此一來，硅藻泥就無法發揮防潮功效，也就失去了它本質的價值。
家居裝修行業普遍存在一個痛點就是弄虛作假，存在信任危機，我們希望樹立一個標準，讓整個行業規范透明化，帶領整個硅藻泥行業回歸，共同正向發展，做大品類。
這個標準就是厚度。厚度還需要具體的數字，因為標準越具體越有說服力。當我們公布確切的數字或事實時，表明我們所說的話經過了深思熟慮，真實可信，經得起仔細推敲。
最終我們確定了2㎜厚度標準，2㎜是一個臨界點，只有足夠2㎜厚度，硅藻泥才能發揮功效，沒有足厚2㎜功能性就無法保障。所以，“足厚2㎜”就是我們為海龜夢找到的那個正確的詞，代表品類，直擊消費者心智。
海龜夢品牌定位：足厚2㎜，樹硅藻泥行業典范
對行業來說，足厚2㎜，是行業標準的建立，是硅藻泥行業的典范標桿。
扭轉整個行業裝飾性的錯誤導向，帶領整個硅藻泥行業重回正軌，回歸產品的本質價值。
對競品來說，足厚2㎜，是一個強有力的殺敵武器。
當競品們在講十大功能、講偏離本質的美學裝飾、講泛濫的領導者時，“足厚2㎜”讓品牌真正找到著力點，變成整個行業中最有差異化，最有銷售力的黃金價值點。
對消費者來說，足厚2㎜，是真材實料的承諾。
家居裝修時消費者常常擔心弄虛造假，尤其像硅藻泥這種非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控因素太多，普通消費者難辨真假好壞，“足厚2㎜”就包括了對材料，對施工，對功效的保證，解決了新品類的信任問題。
同時，“足厚2㎜”為消費者的決策提供了有效信息，在幫助消費者做選擇，提供了一個新的有效的墻壁裝修解決方案。
對企業來說，足厚2㎜，在認知中定義了不同的品類，在市場中開辟了新的戰場。
足厚2mm硅藻泥 = 好硅藻泥 = 海龜夢。占據了硅藻泥的差異化的品類屬性，成為品類代表。
定位決定購買，定位指導運營。“足厚2㎜”定位戰略能夠有效的指導和規范企業的生產、研發、銷售、運營等等各個層面。
落地定位戰略，提升企業經營績效
圍繞定位來配置資源，降低成本，提升效率，產生最大的績效。我們思考了很多讓“足厚2㎜，樹硅藻泥行業典范”戰略在產品研發、終端體驗、品牌營銷活動策劃中得到落地和呈現的方案。
1、 產品研發回歸本質
· 摒棄過多圖案和印花。
減少花色，減少工藝，減少圖案，大氣、簡約為主，回歸硅藻泥本身的真實肌理和質感，提升品牌的專業感與產品的高品質。
· 把防潮功能做極致。
回歸硅藻泥的本質價值，把防霉防潮功能性發揮到極致，踏實做好產品，樹立行業典范。
2、 “足厚2㎜”終端營銷體驗
· 更好的工藝體驗。
要達到足厚2㎜就必須采用更好的批涂工藝，傳統的滾涂和噴涂都無法達到。我們可以在終端特設一個區域，讓消費者體驗“滾涂，批刀批，噴涂”三種不同工藝，直觀地感受不同工藝的厚度，讓品牌營銷策劃的戰略核心“足厚2㎜”通過終端體驗深入人心。
· 吸濕防潮功能體驗。
設立顯微鏡裝置，讓消費者觀察硅藻泥的孔徑結構，對硅藻泥的吸附防潮功能產生更直觀的感受；
終端演示硅藻泥的吸水防潮功能，比如用1平方米2㎜厚的硅藻泥磚吸一杯800毫升的水，就像老板吸油煙機為了展示它的大吸力，直接用油煙機吸附一塊中間打孔的15KG重的木板，大吸力由此占據心智。
3、 施工時的戰略營銷體驗
· 免費的墻體檢測服務。
售后有消費者反映會出現鼓包、裂紋等情況，而這種鼓包、裂紋的出現其實大多是因為在硅藻泥上墻時墻體本身有問題，所以在施工前增加一項免費墻體檢測服務，檢測合格才開始施工，不合格則建議客戶先修理墻面，以免后期出現鼓包裂紋。既體現品牌專業感，也提升售后滿意度。
· 足厚2㎜施工體驗。
硅藻泥上墻前每面墻放一個固定2㎜厚的硅藻磚，施工完成后讓客戶看到墻面和硅藻磚齊平，確定足厚2㎜，再將硅藻磚拿下完成最后的施工。
多一道體驗環節，多一個可傳播的故事，也讓消費者多一份放心。
· 施工規范化、標準化。
硅藻泥銷售的最后一個環節是施工師傅，施工好，滿意度高；施工不好，損傷的是品牌的口碑。對師傅進行專業規范的管控，設置激勵機制，如設置師傅統一培訓機制，師傅星級評級，技能評比大賽，客戶滿意度評價等，建立起行業的專業施工服務典范。
4、 防潮防霉功能主題營銷傳播
“足厚2㎜”實現的是有效的防潮防霉功能，所以我們圍繞這一功能效果提出主題性營銷傳播。
· 針對新婚夫婦、嬰幼兒、兒童、老年人做痛點營銷。
科學研究證明，居室長時間潮濕容易滋生霉菌，霉菌會通過空氣傳播，危害身體健康，尤其對免疫力較低的孕婦、兒童、老年人不利，甚至還會影響懷孕。針對這幾類人群做痛點營銷，更容易引發共鳴、激發需求。
· 以保護電器為主題，做背景墻活動。
背景墻裝硅藻泥是一個較低的門檻，面積小，價格便宜，且工程量小，對原有環境影響不大，消費者容易接受；也是一個好的流量入口，保護電器產品是剛需，先打通剛需再擴展其他需求。
· 回南天季節性固定營銷。
南方每年三四月份都會出現“回南天”，濕度加重，墻壁和地板都是濕漉漉的，也容易產生霉菌，此時正是硅藻泥舉辦活動的最佳時機。以品類領航者的姿態，做成行業性、季節性固定營銷，每年都辦，用“足厚2㎜硅藻泥，徹底告別回南天”。
最后，為了更便于消費者選擇，我們確定“1級土，2㎜厚，管用30年”廣告語跟消費者溝通。最好的硅藻泥原料是來自長白山的硅藻土，純度最高，等級為一級，我們提煉為“1級土”，好原材料加上標準規范的施工厚度，達到管用30年的承諾保證。裝修返工是非常復雜和麻煩的，也是消費者擔心和頭疼的問題，管用30年徹底讓消費者安心。
市場上的硅藻泥有各種工藝，各種功能，各種圖案，各種價格，選擇流程太過復雜，每多一個環節對最終成交都會多一重障礙。1級土，2㎜厚，管用30年，不斷簡化消費者的選購流程，只留下最關鍵的，幫助消費者快速選擇。
定位下的品牌故事
家的定義是什么？
舒適，溫暖，安全的港灣，以包容一切的姿態。
硅藻泥作為新一代健康墻體裝修材料，給安全環保的家裝需求帶來了新的風尚。
它0甲醛，更有防潮防霉功能，讓自然和舒爽常在。
極強的功能性讓它成為不可替代的裝修壁材。
如何才能實現硅藻泥的理想性能？我們一直在尋找答案。
原料？含量？厚度？……
最終，我們尋找到答案：厚度是硅藻泥功能的決定性因素。
2mm 的厚度，才能將硅藻泥性能完美呈現。
用2mm定義硅藻泥有效的、充分的吸附防潮防霉功能，
用2mm定義它圖案的層次分明，躍然墻上，
用2mm定義硅藻泥的生命力，確保30年守護如初，
2mm ，海龜夢定義的，好的硅藻泥。
在確保厚度下，我們的原材料均選自長白山1級硅藻土，
其二氧化硅含量超85%，純度高，具有超強吸附性；
不爭絢麗的色彩，不做夸張的圖案，
用優質的，夠厚的好硅藻泥，守護你溫馨舒適，怡然自在的家。
海龜夢品牌戰略要點小結：
1. 新品類必須找到區別于老品類的獨特價值，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意。
2. 硅藻泥的本質價值是功能性，而非裝飾性。
3. 企業經營的最終成果是用戶認知，成功的品牌都是占據了一個正確的詞。
4. 海龜夢占據“足厚2㎜”寶貴心智，樹立行業標準典范，成為硅藻泥品類代表。
5. 圍繞“足厚2㎜”定位戰略配置企業各項資源，產生最大的績效。