零售行業(yè)，尤其是化妝品零售CS渠道體系，受到來自電商行業(yè)的巨大沖擊。流量，規(guī)模性轉(zhuǎn)到線上，讓線下CS渠道苦不堪言，特別是近年以來的直播電商的興起，更是讓CS渠道終端雪上加霜。流量問題，成為當(dāng)下CS渠道的普遍性硬傷，也是最大的破局點。
非常差異，作為戰(zhàn)略定位與品牌定位咨詢公司，在我們看來，對于CS渠道，流量問題既和模式相關(guān)，根本上還得從戰(zhàn)略上入手，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，找到并占據(jù)最優(yōu)的戰(zhàn)略位置，才能從根本上解決流量問題，在此基礎(chǔ)上，通過對商業(yè)模式的優(yōu)化，實現(xiàn)真正破局。今天要分享的就是這么一個案例，從戰(zhàn)略破局入手，為老牌CS渠道品牌，打開全新發(fā)展空間。
一、客戶為什么找到我們：項目背景及客戶問題
開美作為以湖南湘潭、長沙為核心市場的化妝品CS渠道分銷品牌，曾幾何時，開美的門店是當(dāng)?shù)孛碌募鄣兀谝韵嫣丁㈤L沙為核心的湖南區(qū)域擁有40多家直營店，在湖南區(qū)域很長時間內(nèi)都是“風(fēng)光無限好”。
但隨著電商的興起，價格不斷趨于透明，特別是在直播電商的助推下，和其他CS渠道品牌一樣，受到來自電商尤其是直播電商的強力沖擊。在這種來自電商的合力沖擊下，開美雖然在CS領(lǐng)域在全國還能排在前80名，但從宏觀層面上看，每天門店的客流量驟減。開美多年形成的在CS體系下的“正品”方面的優(yōu)勢，顯得非常蒼白，那種危機感與焦慮感讓人窒息。
開美是否還有反轉(zhuǎn)的余地？
擬或是CS領(lǐng)域是否還有反轉(zhuǎn)的空間？
是否在極其嚴(yán)峻的市場背景下，開美美妝品牌定位是否還有奮力一搏的可能？哪怕是破釜沉舟式的舍命一搏。
開美帶著這些生死攸關(guān)的命題，找到非常差異，希望我們能夠幫助開美打開全新的發(fā)展空間。
二、明確開美的最有利戰(zhàn)場，突破流量問題
既然CS渠道作為線下零售形態(tài)，最大的沖擊力量來自電商（直播），我們結(jié)合美業(yè)領(lǐng)域的消費特點，在消費者的日常美護中，除了需要購買美妝護理品，還有一個巨大的利基市場——美妝護理服務(wù)，這塊市場是電商（直播）無法企及的市場，是電商（直播）方面的“強勢中的弱勢”，可以作為開美戰(zhàn)略破局的大方向，打開開美的“流量入口”。
至于采用什么樣的美妝護理的服務(wù)方式，還需將美容院的護理服務(wù)納入進來進行對比，以找出區(qū)別于美容院的服務(wù)方式，取得相對美容院的服務(wù)優(yōu)勢。
美容院的業(yè)態(tài)定位是“專業(yè)深度護理”，在專業(yè)的深度方面，美容院居于“強勢地位”，作為零售出身的開美，無法與美容院相抗衡。通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，美妝“輕護理”，對于女性消費者存在巨大需求，相比美容院的專業(yè)深度服務(wù)的定位，具備巨大“群眾基礎(chǔ)”。
同時我們在對美容院業(yè)態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)美容院服務(wù)“不透明”的巨大痛點，利用與消費者的信息不對稱，向消費者提供“院線套盒”式服務(wù)，同時存在下述“兩大軟肋”，成為開美“輕護理”戰(zhàn)略的利好機會：
1、人流量不夠，無法形成規(guī)模化零售條件。
2、由于人流量不夠及管理不善，極大概率會導(dǎo)致服務(wù)推銷的“過度服務(wù)”，損害顧客的服務(wù)體驗，從而導(dǎo)致消費者普遍性形成對美容院“深宮大院”的認(rèn)知。
至此，我們已經(jīng)明確“輕護理”作為開美“流量破局”的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，加持到開美已有的業(yè)務(wù)體系中，同時為開美商業(yè)模式的優(yōu)化，打開開美的全新發(fā)展空間。
三、以“輕服務(wù)”為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，創(chuàng)新出“產(chǎn)品自選”的輕服務(wù)模式，并進一步強化零售優(yōu)勢，發(fā)揮出業(yè)務(wù)上的“乘法效應(yīng)”。
我們以“輕護理”為戰(zhàn)略重心，并通過“產(chǎn)品自選”來有力承接，夯實“輕護理”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，全面突破開美的“流量空間”。在此基礎(chǔ)上，通過繼續(xù)強化并進一步發(fā)揮開美多年零售方面的積累優(yōu)勢，進一步放大“輕護理”模式對零售方面的“紅利”效應(yīng)，為開美取得“輕護理”與“零售”方面的乘法效應(yīng)。以此作為開美的核心支撐，加持“自營”戰(zhàn)略，為開美賦予新的業(yè)務(wù)增長點與品牌層面上新的活力。
1、明確“輕護理+自選”戰(zhàn)略，開創(chuàng)全新服務(wù)體驗與業(yè)務(wù)模式
開美美妝品牌定位案例在輕服務(wù)上具體業(yè)務(wù)的展開上，我們直接對標(biāo)美容院的“深宮大院”式的“套盒化”非透明“深度護理”，采用“透明式”“大眾化”的面部日常護理服務(wù)。具體的服務(wù)提供方式上，借鑒港大醫(yī)院的“醫(yī)藥分離”模式，為開美明確出18元“輕護理”標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)項目。基于該模式，我們?yōu)殚_美針對消費者開創(chuàng)性的引進“透明化的護理產(chǎn)品自選”模式。所有護理產(chǎn)品明碼標(biāo)價、來源透明，杜絕三無產(chǎn)品，杜絕讓消費者成為“冤大頭”。
開美的“輕護理”模式具備如下美容院無可比擬的優(yōu)勢：
（1）、只圍繞消費者“臉部”做輕護理，戰(zhàn)略性杜絕“美容院“強推銷模式下”帶來的體驗損耗的問題。
（2）、在護理時長上，相比美容院動輒1-2小時的護理，開美僅需45分鐘就可完成護理，滿足消費者護理日常化的需求。
開美的輕護理及自選戰(zhàn)略在具體落實中，嚴(yán)格奉守如下標(biāo)準(zhǔn)，在滿足護理效果的基礎(chǔ)上，同時滿足良好的服務(wù)體驗：
（1）、產(chǎn)品透明：都是你認(rèn)識的，不允許三無產(chǎn)品
（2）、項目透明：標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化，不擔(dān)心缺三少四
（3）、價格透明：統(tǒng)一明碼標(biāo)價，不考驗還價水平
（4）、服務(wù)透明：享受輕松此刻，不會有強行推銷
開美門店現(xiàn)場臺卡
我們圍繞開美的輕護理體系與標(biāo)準(zhǔn)，針對面部護理需求，為開美明確了科學(xué)的“三步式面部肌膚管理”，提供明清晰的面部護理內(nèi)容。
第一步：毛孔清潔——超微氣泡深層浸透；
第二步：基礎(chǔ)護理——“產(chǎn)品+手法+儀器”日常維穩(wěn)；
第三步：進階管理&精細眼部；
2、進一步夯實開美零售優(yōu)勢，放大“輕護理*零售”的業(yè)務(wù)乘法效應(yīng)
我們從“專業(yè)”、“精選”、“正品”三個維度，進一步強化開美的線下實體零售優(yōu)勢，實現(xiàn)對“輕護理”戰(zhàn)略的“流量承接”。
“專業(yè)”角度：我們立足于“以人為中心”，區(qū)別于電商（直播）的“1對多”的推薦模式，采取“1對1”的顧問模式，幫助開美實現(xiàn)了從“陳列式”賣貨邏輯到“專業(yè)式”、“教育式”美麗顧問邏輯的轉(zhuǎn)變，幫助消費者在開美買到最合適自己的美妝產(chǎn)品。
“精選”角度：為讓消費者進店后買到更適合的美妝護理產(chǎn)品，以專業(yè)視角，為消費者，為消費者“優(yōu)選、嚴(yán)選、精選”經(jīng)得起廣泛論證、讓消費者尖叫的美妝護理產(chǎn)品，個個都身經(jīng)百戰(zhàn)，都是明星爆款，同時避免客戶盲目比對、浪費大量比對時間。（精選規(guī)劃，由于涉及到客戶的商業(yè)機密，在此不具體展開）
“正品角度”：我們結(jié)合線下實體店天然的信賴優(yōu)勢與口碑優(yōu)勢，通過繼續(xù)強化“正品”戰(zhàn)略，以此實現(xiàn)強化電商所不具備的信賴價值與口碑價值，同時承接“輕護理”戰(zhàn)略的流量。
開美店內(nèi)“精選|正品”形象
3、創(chuàng)建自營品牌，強化開美的品牌差異化，拓寬新的業(yè)務(wù)增長點
針對開美面部護理自營產(chǎn)品，區(qū)別于國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的“自然、溫和”的定位方式，轉(zhuǎn)向通過訴求于“功能、成分、效果”的定位方式，明確“功能型科技成分+顯著的效果”的產(chǎn)品定位，從“溫和”轉(zhuǎn)向“效果”。
在產(chǎn)品命名上，追隨國際主流大牌，以“法藍泉”作為開美自營面部護理產(chǎn)品的品牌名，來呼應(yīng)25歲以上成熟女性的目標(biāo)人群對優(yōu)雅品牌的訴求。并以“科技美膚，卓效御齡”作為“法蘭泉”的廣告語。
自營產(chǎn)品“法藍泉”的產(chǎn)品形象
四、明確品牌定位，創(chuàng)意開美SLOGAN，走進消費者心智
為應(yīng)對來自電商及美容院方面的威脅，清晰有力的占據(jù)消費者心智，結(jié)合為開美全新戰(zhàn)略的明確與業(yè)務(wù)優(yōu)勢的強化，梳理明確了開美“精選正品美妝×自選產(chǎn)品輕護理”的品牌定位，在電商與美容院之間形成明顯區(qū)隔，清晰走進消費者心智。
開美門頭形象
在廣告語SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位及社區(qū)店的選址標(biāo)準(zhǔn)，我們創(chuàng)意了“白天在這里上妝，晚上再這里卸妝”的廣告語，從感性層面與消費者實現(xiàn)情感共鳴。
至此，我們完成了開美以【輕護理+自選】戰(zhàn)略定位為中心破局點，【專業(yè)+精選+正品】零售強化體系+【自營品牌】為兩大流量承接的業(yè)務(wù)模式，通過“零售服務(wù)化”、“服務(wù)零售化”的理念，實現(xiàn)了開美在當(dāng)前電商（直播）強力沖擊下的有力突圍，奠定后續(xù)長足發(fā)展的基礎(chǔ)，同時對當(dāng)前線下零售渠道的轉(zhuǎn)型升級具備有力的啟發(fā)意義。