非常差異品牌定位公司給大家分享：智能手機(jī)市場從不乏新晉者，但也面臨著殘酷競爭被淘汰的命運(yùn)，一個(gè)已經(jīng)被遺忘許久的手機(jī)巨頭正悄悄退下歷史舞臺(tái)。

     9月21日10點(diǎn)，HTC向所有人宣布：HTC的手機(jī)業(yè)務(wù)將以11億美元賣身給谷歌！你沒有看錯(cuò)，那個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉，風(fēng)光無限，市值最高2200億人民幣的HTC，今天賣了72億。

      今天，我們就一起來分析分析，用產(chǎn)品思維做營銷的 HTC ，品牌定位策略到底哪里有錯(cuò)？

      廣告營銷，一定都有其商業(yè)意圖。如果用最簡單的二分法，可把品牌定位(營銷)區(qū)分成兩種類型：

      1.產(chǎn)品思維的品牌
      2.品牌思維的品牌

      假設(shè)品牌是一個(gè)人，產(chǎn)品思維的品牌，就是不斷展現(xiàn)這個(gè)人的種種優(yōu)勢，進(jìn)而讓消費(fèi)者購買。而品牌思維的品牌，則是展現(xiàn)出人格與內(nèi)在特質(zhì)，讓消費(fèi)者喜歡他。Apple是偏向品牌思維，而HTC是偏向產(chǎn)品思維，當(dāng)然，中間還有些灰色的，或是支線，我們先不討論。

      舉個(gè)淺顯易懂的例子好了。如果把品牌定位這件事，比喻為「戀愛結(jié)婚的過程」的過程，每一次的追求行為，就是一次定位營銷動(dòng)作，例如約會(huì)、吃飯、接送、旅游、孝順父母、逛家具店這些事件。消費(fèi)者(被追求者)會(huì)在每一次的定位營銷環(huán)節(jié)中，不斷檢視這個(gè)品牌(追求者)是否跟他匹配。

      假設(shè)看對(duì)眼了，會(huì)循序漸進(jìn)的奔上一壘、上二壘、上三壘，然而，就算是立刻直奔本壘了，也不可能立馬決定要廝守一輩子對(duì)吧。

      HTC的品牌策略到底哪里有錯(cuò)？

      它的廣告里，HTC用「制造」的角度，描述了M9的產(chǎn)品特色，并自褒M9是部「質(zhì)感高貴，精品級(jí)的杰作」，而且還很大膽的說，生產(chǎn)過程中會(huì)浪費(fèi)95%的原料，只取其中的5%。

      那假設(shè)，有位帥哥，拍了一個(gè)求婚廣告，很真誠的在說：「我是男人中的極品，生長在高貴的家庭，我很有錢，開超跑，只吃整條菲力最尾端5%」?；蛟S有些拜金女會(huì)對(duì)他感興趣，然而，有多少人會(huì)對(duì)他產(chǎn)生正面的人格評(píng)價(jià)？

      什么是產(chǎn)品思維？什么又是品牌思維？
 
      影片也是HTC One M9的廣告之一，網(wǎng)友神回復(fù)說：這質(zhì)感根本龍祥電影臺(tái)的OPENING。但質(zhì)感我覺得其次，重點(diǎn)是廣告的宣傳內(nèi)容。

      HTC的產(chǎn)品思維，就是透過一次又一次的新產(chǎn)品，不斷告訴消費(fèi)者「我的新產(chǎn)品上市了，有哪些厲害的產(chǎn)品特色，我很強(qiáng)歐～來吧，買我吧」，但其實(shí)很多時(shí)候，我們的商品特色跟別人并沒有太大差異，而且搞不好，第九代跟第八代的差異也不是很大。

      HTC并不是FMCG商品(快速消費(fèi)品，例如洗發(fā)精、洗衣粉)消費(fèi)者不會(huì)每個(gè)月一直換手機(jī)，一直嘗試新機(jī)種。HTC廣告接觸到的，很可能是半年一年以后才要換手機(jī)的人。廣告主認(rèn)為找個(gè)代言人把產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(USP)講清楚了，產(chǎn)品就會(huì)賣了，這真的是全家圍在一起看八點(diǎn)檔那個(gè)年代的思維。

     如果有人說「沒差啊」公司半年后就會(huì)推出新手機(jī)，那也是十足的產(chǎn)品思維。多年前的這篇熱門文章就有提到：

     “HTC One+的「速度更快、容量更大、耐電更久」，真的讓人感覺了無新意，永遠(yuǎn)只會(huì)針對(duì)技術(shù)層面來訴求，速度快27%的意義很大嗎？萬一不穩(wěn)定或者過熱怎么辦？32G換成64G意義很大嗎？現(xiàn)在云端硬盤一堆….”

      HTC 跟 Apple 最大的不同，是HTC總是想讓消費(fèi)者立刻購買他的產(chǎn)品，而Apple或喬布斯，他們卻讓消費(fèi)者自己去思考，透過廣告、網(wǎng)路影片、Apple Store的商品體驗(yàn)、官網(wǎng)等各種方面，讓消費(fèi)者欣賞他們的內(nèi)在思維，最后，喜歡上這個(gè)品牌的人格特質(zhì)，不再移情別戀。

      講粗魯一點(diǎn)，我覺得Apple對(duì)消費(fèi)者是以結(jié)婚為前提的交往，而HTC卻是不斷跟消費(fèi)者發(fā)生一夜情。

      一試(HTC)成主顧的消費(fèi)者并不是沒有，但取決于他跟哪一支手機(jī)發(fā)生了關(guān)系，如果每次(每款手機(jī))都是口碑參半，或是一次好、一次爛、說改版升級(jí)卻沒什么感覺，說自己強(qiáng)大卻也只是跟其他品牌雷同，就算曾經(jīng)有一次是地表上最強(qiáng)，有一次機(jī)皇，也就只有那一次而已。口碑難以累積。

      為什么不能用產(chǎn)品思維？

      我常用捕蚊燈來說明。這產(chǎn)品的功能訴求就是：「我可以有效的幫您捕到蚊子。」然而，在購物網(wǎng)站搜尋捕蚊燈，結(jié)果卻是這樣子的：

      當(dāng)品牌說：

      A牌捕蚊燈比B牌多了5瓦的燈管，能捕到更多蚊子嗎？We(消費(fèi)者) Never Know～

      臺(tái)灣制造但是貴了300塊，有更好嗎？We(消費(fèi)者) Never Know～

      我們的產(chǎn)品特色不可能永遠(yuǎn)在業(yè)界保持領(lǐng)先。今天A品牌有金屬外殼，B品牌不久之后也會(huì)有，C品牌有超強(qiáng)的照相機(jī)，D,E 品牌也一定會(huì)有，你有內(nèi)建超強(qiáng)修圖軟件，其實(shí)花2塊美金在app store 下載，更好用啊。

      我猜，廣告主(品牌)一直以來，并不覺得啤酒洗發(fā)精這類的廣告到底哪里有錯(cuò)。打開電視，9成以上都是。

      半年前的商品優(yōu)勢可能真的是優(yōu)勢，但半年后還是嗎？

      HTC曾大膽說M8是地球人的驕傲，那為什么M9不是了？M9還在主打夜拍功能跟喇叭音效，跟M8或其他品牌相比，不知道還有什么優(yōu)勢可言？

      五月天代言的M8廣告，60秒幾乎一半以上都是在介紹產(chǎn)品特色，最特別的是，五月天還在教消費(fèi)者怎么玩HTC的內(nèi)建APP，全時(shí)段全媒體播出，真的很浪費(fèi)錢。這種互動(dòng)性很好發(fā)揮的橋段，其實(shí)可以放在五月天的粉絲團(tuán)來操作，費(fèi)用更便宜，應(yīng)該也更有溝通效果。

      雪紅姐姐喜歡五月天來代言，多半是因?yàn)槲逶绿鞂?duì)兩岸華人地區(qū)的銷售奏效。但五月天之于HTC，應(yīng)該更高于「介紹商品功能」或是「拿著手機(jī)擺Pose」的功能，也就是進(jìn)入品牌思維的層次，用五月天來襯托凸顯HTC的品牌DNA才對(duì)。

      為什么 HTC 這么愛做促銷？

      一直以來，HTC的產(chǎn)品思維，讓他們?cè)谄放贫ㄎ粻I銷時(shí)，永遠(yuǎn)無法舍棄那些「消費(fèi)者早就無感」的產(chǎn)品特色，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的誘因優(yōu)勢不夠，就理所當(dāng)然地創(chuàng)造誘因，利用搭贈(zèng)品、價(jià)格策略，或是抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

      然而促銷通常 只會(huì)帶來短期的銷售量，消費(fèi)者卻不會(huì)因?yàn)檎劭劢祪r(jià)而愛上這個(gè)牌子。以下這些截圖還只是最近6月份的例子，HTC臺(tái)灣粉絲團(tuán)還有很多很多。

上圖，HTC facebook 粉絲頁活動(dòng)；下圖：HTC的google關(guān)鍵字廣告

用品牌思維的Apple，怎么做廣告？

      可以看看Apple Watch曾推出的形象廣告《Us》。

      這部廣告片里頭也是在講產(chǎn)品特色啊，但沒有大明星，沒有對(duì)白，沒有字幕，也沒有產(chǎn)品的復(fù)雜操作過程。唯一目的，是讓消費(fèi)者可以強(qiáng)烈感受到Apple Watch將如何進(jìn)入日常生活，將替自己生活帶來哪些改變。

      iPad的影片也是：

      里頭僅有的對(duì)白，是其中一個(gè)人物在煮菜的時(shí)候，跟Siri用某國語言對(duì)話，還有一個(gè)小嬰兒的呢喃聲、小學(xué)生的討論聲。這二支影片跟五月天一樣，都是在介紹「這部機(jī)器」的功能，但勝負(fù)立刻分曉，因?yàn)锳pple維持了品牌的思維，而HTC只在講產(chǎn)品的程度。

      以往，幾乎所有的3C廠商，都會(huì)把消費(fèi)者最不在意的產(chǎn)品規(guī)格，放在最貴的電視廣告上面講。直到Apple那些沒有對(duì)白，沒有敘述產(chǎn)品特色的廣告，才顛覆了大家的視野。

      其實(shí)，HTC 在國外也有一些質(zhì)感極佳的廣告，但依舊舍不得那些「不痛不癢的產(chǎn)品特色」，給消費(fèi)者的「品牌印象」幾乎是空白的。

      這個(gè)品牌是為誰而生的？

      這個(gè)問題，應(yīng)該在品牌經(jīng)營的每一時(shí)刻路程，被全體員工，上上下下，反復(fù)的詢問。更重要的是，上上下下左左右右都要貫徹這個(gè)思想，各部門、各種營銷，各種研發(fā)方向、甚至合作單位，都要貫徹履行這個(gè)思想。

      其實(shí)在2009年，HTC 曾有過「You」這個(gè)品牌溝通策略，搭上當(dāng)時(shí)還很新穎的 HTC Sense努力了好幾年，brilliant quietly 跟 Doodle 單線條插畫風(fēng)格，也算是舉世皆知的品牌形象，也幫助HTC把股價(jià)推上2011年的最高點(diǎn)。

2009年, HTC 行銷長王景弘表示：「Quietly Brilliant 以謙和的態(tài)度，造就美好事物；基于一種信念，絕妙的親身體驗(yàn)，勝過千言萬語?！顾M(jìn)一步提到：「YOU campaign 將具體呈現(xiàn) Quietly Brilliant 的理念，它也是 HTC 身為企業(yè)、創(chuàng)新者與合作伙伴的核心精神?！?br />  
       上面這幾個(gè)網(wǎng)站，都是當(dāng)年筆者公司幫 HTC 做的，團(tuán)隊(duì)們都很喜歡Quietly Brilliant的品牌理念，也一直服務(wù) HTC 到 Sensation XL (第一支搭售beats耳機(jī)的手機(jī)) 上市，大約2011年底之后慢慢減少合作。

       若把時(shí)間再往前拉幾年，看看7~8年前還沒有 iphone 的 Apple 是怎么思考品牌的。

       臺(tái)灣的廣告大師David龔曾問筆者：

      「你覺得PC & Mac 這系列廣告是要把 Mac 賣給誰？他是在跟什么對(duì)象溝通？」很多人會(huì)說：是在跟年輕人溝通。然而，這個(gè)品牌定位營銷策略其實(shí)更像是Mac的光源氏計(jì)劃（注：光源氏計(jì)劃一詞指男人把小女孩撫養(yǎng)長大，將她培養(yǎng)成自己理想中的女人，以期能成為自己未來的結(jié)婚對(duì)象。典故出自日本古典小說《源氏物語》），當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都是PC User，而且不太可能立刻就轉(zhuǎn)換到Mac，那年代甚至連Mac版的Office都沒有。

      Apple透過一支又一支的幽默影片調(diào)侃PC，讓消費(fèi)者不斷加深「下一部電腦絕不買PC」或是「不會(huì)讓我的小孩跟我一樣，當(dāng)一個(gè)蠢蠢的PC」的念頭。過了好幾年，我每年都考慮過Mac，但全公司都在用PC跟Office，我實(shí)在買不下去。

      直到第一部Air上市的時(shí)候，我跟米卡，以及許多朋友，才都找到了一個(gè)好理由去買它。雖然大家買的是Air，實(shí)質(zhì)上卻是N年前PC & Mac這個(gè)廣告，在潛意識(shí)里頭影響我們。

      #品牌溝通#的三個(gè)層次

      如下圖，品牌對(duì)消費(fèi)者溝通時(shí)，該具備的三種溝通層次，拆穿了就是很馬斯洛的需求理論。

      Apple在營銷時(shí)，會(huì)很全面的，從1.品牌帶給你的價(jià)值，2.產(chǎn)品利益，一路談到3.產(chǎn)品功能，他不會(huì)只空談價(jià)值，也不會(huì)全部都只有產(chǎn)品特色，而是上面的那個(gè)三角形，全部給消費(fèi)者。

      從Apple的網(wǎng)站、新品發(fā)表會(huì)、廣告、產(chǎn)品影片，都可以同時(shí)看到這三塊的資訊，有興趣的人，可以研究他的配置比重跟先后次序，并不是一股腦的將資訊全部貼上網(wǎng)頁，而是經(jīng)過設(shè)計(jì)的溝通內(nèi)容。

      消費(fèi)者怎么看你的品牌？

      戲劇圈有句話說：「臺(tái)下是一票正常人的時(shí)候，就會(huì)專注地欣賞臺(tái)上那個(gè)瘋子，并期待他會(huì)帶給觀眾什么?！?br />
      人格特質(zhì)才是所謂的品牌優(yōu)勢，學(xué)歷、經(jīng)歷、有沒有錢、老爸是誰、做過哪些事、帥不帥，這只是表淺的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品當(dāng)然也要好，只不過，在品牌定位營銷上頭常常是輔助用的次要角色，也通常是很短期的優(yōu)勢。

      Apple這家公司很了解這點(diǎn)，他們知道，消費(fèi)者買的并不是單純是產(chǎn)品功能，而是購買了這件物品之后，會(huì)帶給我們什么樣的改變，會(huì)給我們什么感受，包括內(nèi)在或外在的感覺，以及對(duì)未來的影響。Apple會(huì)講出消費(fèi)者的困擾(或期待)，告訴消費(fèi)者Apple是怎么想的，研究了哪些事情，告訴消費(fèi)者Apple怎么解決這個(gè)問題，提供了什么solution，然后讓你相信：Apple可以做得到。

      最經(jīng)典的案例，莫過于喬布斯在第一代iPhone發(fā)表會(huì)的Keynote，趕時(shí)間請(qǐng)從4分鐘處開始看，看到第8分鐘我?guī)缀醵伎炜蘖恕?

       這么厲害的作品，想當(dāng)然是找某位攝影大師拍的，但消費(fèi)者會(huì)很驚訝的投射到自己身上，驚訝的說：「Wow….原來iPhone6這么厲害??！」這些廣告一句臺(tái)詞都沒說，他有提到iPhone6相機(jī)的像素嗎？有提到什么防手震、高感光嗎？并沒有。他只用字幕打出：《這是iPhone 6 拍的》，配上超棒的音樂，就足以改變觀眾的思維。

      共勉之。

      品牌成功的因素不只有靠廣告。

      然而，聰明的品牌，一定會(huì)拍出聰明的廣告。

      反之，亦同。