定位與廣告的關(guān)系，自兩者誕生之日起就一直比較緊密。那么兩者之間到底有著怎樣的關(guān)系？又該如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)揮出最大的效益？非常差異品牌定位公司接下來(lái)就帶您一探究竟。

      因?yàn)?strong>最初的競(jìng)爭(zhēng)是在工廠里展開(kāi)的，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上展開(kāi)，而目前的競(jìng)爭(zhēng)在顧客心智中展開(kāi)。進(jìn)入心智和在心智中展開(kāi)爭(zhēng)奪，最重要的武器已經(jīng)不是有形的飛機(jī)、大炮、坦克了，信息時(shí)代的制勝武器是傳播。廣告作為傳播的主要方式之一，往往是企業(yè)最大的定位營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如何花好這樣的一大筆費(fèi)用來(lái)建立品牌，的確是一個(gè)很值得關(guān)注的課題。

      1969年特勞特第一次提出“定位”觀念時(shí)，其目的也是為了指導(dǎo)廣告人如何做出有實(shí)效的廣告。不過(guò)因?yàn)槎ㄎ划?dāng)時(shí)確實(shí)剛被提出，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)理論感興趣，直到特勞特在文章中對(duì)通用電氣與美國(guó)廣播公司電腦項(xiàng)目將落敗的預(yù)言應(yīng)驗(yàn)之后，定位才被大家注意。就連當(dāng)時(shí)正如日中天的廣告大師大衛(wèi)·奧格威，即品牌形象理論創(chuàng)始人，也在1971年于《紐約時(shí)報(bào)》用整版來(lái)公布他認(rèn)為的“38種具有銷(xiāo)售力的方法”時(shí)，把定位排在第一位。他說(shuō)，“定位是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的決策，廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì)產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去做廣告。”

“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是，我不知道究竟是哪一半。”這是一句廣告界的名言，在業(yè)界流行很久了。現(xiàn)在，廣告投入越來(lái)越大，效果卻越來(lái)越差，企業(yè)不投廣告又不行，經(jīng)銷(xiāo)商不干，真是欲罷不能。我們發(fā)現(xiàn)，廣告效果不好的原因主要是許多品牌沒(méi)有定位就貿(mào)然投入廣告，從而帶來(lái)極大的浪費(fèi)和許多意想不到的負(fù)面效果。

      中國(guó)現(xiàn)階段的廣告，因?yàn)槠毡槭窃谄放茮](méi)有定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這使得傳播沒(méi)有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。

      品牌沒(méi)有定位就做廣告，會(huì)永遠(yuǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整和變化，這樣廣告一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來(lái)。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。在決定采納哪個(gè)創(chuàng)意時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的“爭(zhēng)論”成本也無(wú)比高昂，因?yàn)闆](méi)有品牌定位這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最后耗時(shí)耗力到一定程度時(shí)，往往是誰(shuí)的官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者是誰(shuí)的辯論能力強(qiáng)誰(shuí)說(shuō)了算。還有一種情況，就是誰(shuí)的專(zhuān)業(yè)背景好，誰(shuí)說(shuō)了算。無(wú)論哪一種結(jié)果，都可能把品牌推倒重來(lái)。幾十年來(lái)寶馬的廣告公司換了不少，但寶馬從不離開(kāi)它的定位“超級(jí)駕駛機(jī)器”；沃爾沃也從不離開(kāi)它的“安全”定位，品牌就是這樣積累而成的。

      任何一個(gè)能取得初步成功的品牌，不管企業(yè)主觀上有沒(méi)有做對(duì)，客觀上它是會(huì)形成自己的定位的，它一定是成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表。這時(shí)候，品牌最佳的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來(lái)，然后深化這個(gè)定位概念的宣傳。品牌強(qiáng)調(diào)自己所代表的這個(gè)品類(lèi)的好處，將最好地鞏固自己的定位和贏取更大的銷(xiāo)售。如果品牌沒(méi)有意識(shí)到和運(yùn)用好自己的定位，它的廣告效果將大打折扣。

      最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，錯(cuò)過(guò)了開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來(lái)都在表現(xiàn)“歡樂(lè)開(kāi)懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實(shí)上，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選了，牢牢占據(jù)著“豆奶”的心智資源，只要有人喝豆奶，就會(huì)更多地選擇維維。它的最佳策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類(lèi)的好處，將更多的人吸引來(lái)喝豆奶，比如從喝牛奶的人群中爭(zhēng)奪顧客。
 
      相對(duì)而言，最近匯源果汁的廣告會(huì)更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類(lèi)做廣告。這樣品類(lèi)做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。

      美國(guó)知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過(guò)一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非領(lǐng)導(dǎo)品牌做電視廣告非常冤枉，它們中25%的廣告被認(rèn)為是同行領(lǐng)導(dǎo)品牌所做的。

      沒(méi)有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見(jiàn)產(chǎn)品，第一個(gè)理所當(dāng)然聯(lián)想到的就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

沒(méi)有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙 

      美國(guó)的達(dá)彼斯廣告公司早年以科學(xué)統(tǒng)計(jì)著稱(chēng)，它多年來(lái)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還會(huì)將人趕走。

      由于品牌沒(méi)有定位，它只能跟著市場(chǎng)的感覺(jué)，不斷地嘗試不同的廣告訴求。一旦你太過(guò)注重眼前的情況，就很容易忽視品牌傳統(tǒng)的東西，帶來(lái)負(fù)面影響。在國(guó)內(nèi)大家可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專(zhuān)家的形象廣告去塑造品牌，但最后宣傳跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，推出了一個(gè)以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司事后反思所言：銷(xiāo)售的下降比正常的衰退還要快。

      另一種情況，沒(méi)有定位的品牌，往往不知道自己為什么被顧客購(gòu)買(mǎi)。我們?cè)谧鱿窗l(fā)水行業(yè)研究時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”。弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國(guó)產(chǎn)貨，于是換品牌了。他們?cè)纫詾椋瑠W妮是國(guó)外或合資品牌。

      以“公關(guān)”（PR）創(chuàng)建品牌，前面也提到過(guò)了，這是一股新興的潮流。很多成功的IT企業(yè)，例如戴爾和微軟，它們的新聞傳播一向重要過(guò)廣告。有一個(gè)迅速崛起的叫美體小鋪的化妝品品牌，它的產(chǎn)品采用的是環(huán)保原料，從不用動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)，吸引了很多人的關(guān)注和傳播，從來(lái)不做廣告卻打造出了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

      在新的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，定位決定整合傳播。當(dāng)品牌沒(méi)有定位時(shí)，你無(wú)法判斷哪一種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語(yǔ)”價(jià)值，使得媒體與口碑都對(duì)你失去興趣。其實(shí)在相對(duì)比較初級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品可以使企業(yè)根本無(wú)須廣告即可獲得良好的宣傳。

      沒(méi)有定位的品牌，實(shí)質(zhì)上不能在顧客心智中尋找到一個(gè)合適的位置，切入進(jìn)去占據(jù)心智資源，直接地打動(dòng)顧客。于是品牌做出來(lái)的廣告，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，含糊其辭或者玄而又玄。一線的銷(xiāo)售人員，往往要另外準(zhǔn)備一套說(shuō)辭去“對(duì)付”顧客，而與廣告說(shuō)的全不相干。

      如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間”。盡管廣告投入巨大，但對(duì)市場(chǎng)一線人員的銷(xiāo)售助力其實(shí)是不大的，他們也得像那匹馬一樣勤勞，奔跑天地間，才能爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)。

      沃爾沃汽車(chē)是世界上賣(mài)得最好的高級(jí)轎車(chē)之一，它數(shù)十年來(lái)堅(jiān)持的是“安全”定位。可以看到的是，無(wú)論在全球任何一個(gè)地方，沃爾沃的廣告都極力宣稱(chēng)自己是“安全”的汽車(chē)，然后一線人員緊接著對(duì)購(gòu)車(chē)者說(shuō)：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤(pán)免提電話系統(tǒng)。”最后再動(dòng)之以情，“好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。”

      想想看，國(guó)內(nèi)有幾個(gè)品牌，可以將廣告上所說(shuō)的東西直接搬到售點(diǎn)，打動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)？

      最重要的是：

     沒(méi)有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌

      身處信息爆炸的時(shí)代，影響到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)選擇的，不再是產(chǎn)品的USP、品牌的形象，而是品牌在消費(fèi)者心智中的定位！任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)涵有一個(gè)定位。沒(méi)有定位的品牌，必須調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)和推廣，直至定位形成。

當(dāng)可口可樂(lè)在100多年前誕生時(shí)，它最初做的是“提神醒腦”的USP廣告。隨著可樂(lè)的普及，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，太多的人說(shuō)提神醒腦了，它就轉(zhuǎn)向了“享受快樂(lè)時(shí)光”的品牌形象塑造。當(dāng)它足夠強(qiáng)大又面臨著百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)時(shí)，它趁勢(shì)將自己定位為“正宗的可樂(lè)”。

      現(xiàn)在，建立品牌就是集中企業(yè)的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位，你才會(huì)有一致性的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)推廣方向，才能評(píng)估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。也只有這樣，你才算是走對(duì)了方向，沿著一條可積累的道路快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無(wú)方向的廣告，使品牌不知所終。定位不準(zhǔn)的廣告就像照相機(jī)沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)焦距一樣，無(wú)論再多的膠卷，也沒(méi)有一張照片是可用的、清晰的。

      因?yàn)槟銢](méi)有對(duì)準(zhǔn)顧客心智中的焦點(diǎn)──品牌定位。