在過(guò)去六年時(shí)間里，洽洽品牌戰(zhàn)略不斷推出果凍、干果等新品，但許多新品都沒(méi)有成為其持久且有效的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2015年，洽洽品牌戰(zhàn)略剝離了除瓜子之外的其他業(yè)務(wù)，以獨(dú)特的訴求出現(xiàn)在消費(fèi)者沒(méi)有明顯品牌偏好、具有品類(lèi)消費(fèi)特點(diǎn)的瓜子行業(yè)中，確定了在瓜子品類(lèi)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是第一個(gè)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中瓜子品牌高地的品牌。
初期針對(duì)瓜子吃多易上火和易臟手這兩個(gè)缺點(diǎn)，洽洽品牌不斷改進(jìn)工藝，推出“煮制瓜子”的差異化品牌定位，迅速占據(jù)了消費(fèi)者心智，獲得無(wú)數(shù)擁躉。然后洽洽以多元化作為戰(zhàn)略定位主旋律，想依托現(xiàn)有品牌和渠道，加碼休閑食品，成為平臺(tái)型消費(fèi)類(lèi)公司。但財(cái)報(bào)顯示，新產(chǎn)品不僅不見(jiàn)成效，還影響了瓜子業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑，其問(wèn)題根本就是顧均輝譯著的特勞特《定位》一書(shū)中所提到的“企業(yè)走入了品牌延伸陷阱”。
“品牌延伸會(huì)掣肘通用品牌名的定位，洽洽以瓜子品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)消費(fèi)者心智，后推出的薯片、果凍等產(chǎn)品同時(shí)冠以洽洽的品牌名稱(chēng)，混淆了洽洽在大眾心智的中固有的定位，導(dǎo)致品牌定位被模糊，消費(fèi)者認(rèn)知不清，產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)大大降低。”——顧均輝
2018年洽洽品牌戰(zhàn)略由“快樂(lè)的味道”轉(zhuǎn)向了“專(zhuān)注堅(jiān)果制造20年”，公司將品牌定位堅(jiān)果領(lǐng)域，提升和豐富堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌。從“瓜子”到“堅(jiān)果”這點(diǎn)看，差異化的賣(mài)點(diǎn)戰(zhàn)略定位正推動(dòng)公司從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上洽洽品牌戰(zhàn)略并非“轉(zhuǎn)型”，而是公司更加明確的品牌定位，因?yàn)槌Ｒ?jiàn)的堅(jiān)果一般分為種子和樹(shù)生堅(jiān)果類(lèi)。在對(duì)上游的把控上，洽洽品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持“源頭新鮮”，持續(xù)推動(dòng)堅(jiān)果的海外直采，依托泰國(guó)工廠和未來(lái)的海外原料種植基地，實(shí)現(xiàn)海外產(chǎn)品的海外直供，提升新鮮度，同時(shí)減少供應(yīng)半徑。
新品聚焦三大重點(diǎn)
新品聚焦“洽洽藍(lán)袋瓜子”、“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”、“山藥妹/嘿鐵棍山藥脆片”為落腳點(diǎn)。具體到品牌戰(zhàn)略打法上，洽洽品牌戰(zhàn)略保持在國(guó)葵炒貨核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，挖掘市場(chǎng)潛力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。以山核桃和焦糖瓜子為代表的藍(lán)袋系列產(chǎn)品將繼續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品種類(lèi)、渠道的拓展；傳統(tǒng)紅帶瓜子講義產(chǎn)品力提升為基礎(chǔ)，繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)的占有率和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的全面提升。同時(shí)以此契機(jī)開(kāi)發(fā)更多跨類(lèi)別、突破傳統(tǒng)想想的風(fēng)味化國(guó)葵新品。
其中“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的成功是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，但在全國(guó)范圍內(nèi)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以洽洽品牌戰(zhàn)略在未來(lái)1到2年的窗口期，通過(guò)渠道拓展延伸以每日?qǐng)?jiān)果為代表的混合堅(jiān)果系列產(chǎn)品。同時(shí)，強(qiáng)化線上和線下的融合，線上線下產(chǎn)品差異化，協(xié)同發(fā)展。
經(jīng)過(guò)近二十年的潛心經(jīng)營(yíng)，洽洽品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系也逐漸完善，產(chǎn)品聲譽(yù)和美譽(yù)度不斷提升，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年增長(zhǎng)。